品牌建设方案编制

发布时间: 2024-06-17 11:51:37 人气：1 来源：精密铸造厂家

  品牌建设也需要一定的原则和技术方法，特别是科学地设计品牌建设步骤，从而将原本模糊的品牌建设过程变得更加清晰、步骤化和高效率，大幅度减少品牌建设低质低效和重复建设问题，减少品牌建设所需周期。

  在一定意义上说，《品牌建设方案》与《建筑规划设计方案》和《商业计划书》有同等重要的作用，且体现了严格的设计意义和明确的步骤，否则仅有随意提交的、未经科学论证的《品牌建设方案》会对企业的品牌建设执行造成极大的人力、物力、财力浪费和损失，建设结果是低效低质的，且很可能损失品牌创造与品牌再造的最佳时机。

  品牌建设通常是企业的一项重大决策，《品牌建设方案》必须对企业品牌建设的全局任务负责，由企业战略层决议决定是不是采用一份方案，或者作为备选方案。

  《品牌建设方案》是企业实施品牌建设的前景蓝图，是企业预测未来管理上的水准、未来市场发展的科学依据，是发挥企业潜能的能力提升文件，是实现企业重大变革的工具，高层和投资者都期望具有战略性、高质量、可具体实施的品牌建设方案。对于具有战略眼光、创造意识、国际化趋势的领先企业而言，企业高层则需要更加雄心勃勃、充满挑战的《品牌建设方案》。

  《品牌建设方案》是可具体执行的实施方案，方案涉及了企业从高层、中层、基层到供应链所有的环节的变革，需要清晰的时间表、步骤、任务项、实施质量的要求，它在企业的管理文件中处于高度受控状态，以满足快速落实、快速实施、快速见效的特征。

  (1)立项阶段：对品牌建设项目进行正式立项，设立品牌技术委员会，明确启动品牌建设方案设计过程的责任人。

  (2)方案设计阶段：摸底初步的情况，提出《品牌建设方案》的结构性内容，起草品牌战略文件。

  (3)初步设计阶段：草案编制过程，在大多数情况下要几次修改或多个方案评选，提出基本的《品牌建设方案》。

  (4)审定设计阶段：初级的草案完成后，提交品牌技术委员会审议，并根据审议意见做修改，可能召开多次审定会议，最终通过审议。

  (5)建设启动阶段：根据已完成审定的《品牌建设方案》，举行品牌建设启动大会，通告全员进入品牌建设各项任务的具体实施阶段。

  (6)建设实施阶段：具体的实施执行阶段，根据品牌建设方案，落实各项具体任务项。

  (7)进度管理阶段：对进度进行统一管理，跟进进度并及时解决各项进度问题。

  (8)验收报告阶段：分阶段验收及成果验收，以各种报告形式，报告品牌建设方案的实际进度及完成结果。

  《品牌建设方案》的文件清单采用八分法，除去引言页、品牌战略页，将品牌建设方案具体分解为八个重点环节编制文件序列。

  一份干净、整洁、清晰的方案封面，既让人赏心悦目，又愿意让人迫不及待地去翻开它。封面页要以简洁的形式表达，放置企业的标志、企业名、品牌建设方案字样及“第一草案”、“征求意见版”字等版本字样，必要时须加上一个文档编号和条形码，加注“商业机密”、“注意保密”等标志。

  从扉页开始的页面分别为欢迎页、致辞页、概述页、权项信息页，根据详细情况由企业自行定义。欢迎页可列入一句企业的企业精神、信念，或者致谢语，如“谨以此献给为伟大梦想而追逐的人们”，这将给阅读者传递一种坚强的信念，也将展现企业品牌的抱负，令人耳目一新。致辞页一般是董事长、CEO的致辞，表明对即将提出的品牌建设表达要求与期望；概述页是品牌建设任务内容的主要概述和关键信息；权项信息页公布首席品牌官、品牌技术委员会的名单组成及联络方式，同时需要指定一个部门及两名联络人，用来提醒全员，如果有问题或疑惑，需要与谁联络，进行官方解释。

  品牌战略包括了品牌全球宣言、品牌纲领文件、品牌战略目标、品牌建设政策等关键信息，如果在品牌建设以前未完成品牌宣言等相关文件，应列入品牌任务文件，在品牌战略页中予以标明。由于品牌建设是针对公司未来五至十年的品牌期望预期所做出的一份前瞻性预设计文件，且该文件主要对内部使用，文件中不列入企业简介及现有组织架构等信息。

  进度文件是按照品牌任务项目的具体完成时间进行任务编组。品牌建设进度包括《品牌建设进度表》、推进时间及要求、检查要点及问责方式，进度表可使用甘特图等工具制作。

  进度文件一般由品牌技术委员会的进度管理办公室和各管理层级的进度管理员管理、检查并报告，向企业战略层所领导的品牌技术委员会汇报。

  是采用PADS科学分析模型和品牌对比分析技术，对现有品牌情况所做出的科学诊断，品牌诊断最好在外部品牌技术顾问的指导下进行，第三方诊断有助于发现品牌管理流程等重大问题，设计科学的品牌管理标准化系统。

  品牌诊断应针对品牌战略层、品牌技术层、品牌执行层、品牌作业层、品牌协同层、品牌用户层六个层次完整展开，有必要进行一定人数的密集排查调研。

  调研的重点是排查管理流程和品牌意识问题，并进一步提出诊断意见，诊断完成后提交《品牌诊断报告》。

  品牌管理系统提出初步的管理提升计划，安排管理标准化的事项和时间，提出品牌管理手册的要求和完成时间。

  管理基础薄弱问题一直以来是全球企业存在的主要弊病，经由品牌管理标准化，对企业管理的所有的环节进行严密、完整、彻底的研究实验和标准化，是全方面提升品牌研究、制造、管理、营销、服务等品牌全程质量的重点。

  品牌管理是全员的，品牌管理标准化的实施对品牌组织的管理上的水准提升有积极的重大意义。

  品牌管理标准化由品牌技术委员会指导，在所有部门和全员间要展开一次彻底性的管理上的水准提升行动，品牌管理标准化实施的结果是完成各种品牌管理手册文件系统(包含多项具体管理作业手册，如研发管理手册、生产作业手册、经销商作业手册、营销作业手册等)。

  《品牌识别系统》提出初步的品牌识别意见、计划，品牌识别方案最终应提交《品牌识别手册》。

  品牌识别设计是一项独立运行的品牌识别系统，包括品牌命名识别、品牌LOGO识别、品牌感觉识别、品牌环境识别、品牌首次信任设计、品牌安全设计等涉及公众及用户准确识别的信息，品牌识别方案与以往的CI(企业形象系统)所不同的是，新的品牌识别系统扩大了品牌形象的意义，提出品牌思想、品牌印象识别的设计的基本要求，强调了感觉设计、首次信任、品牌安全等心理感觉的设计要求。

  《品牌营销系统》是提出市场设计和销售设计的文件，以营销手册、作业手册等完成系统设计。

  品牌组织应格外重视品牌的市场设计、市场行动和销售管理，以市场化主导品牌的营销工作。品牌营销系统也应注意现代经营销售的方式，如互联网、移动互联网、物联网、电子商务、新媒体、社会网络、供应链等对营销发生的新趋势、新变化，品牌营销系统最终以手册方式表达设计成果(如市场设计手册、亚洲市场品牌营销手册、服务营销作业手册等)。

  《品牌传播系统》以品牌诠释系统和品牌传播系统等组成，并以手册化文件完成设计。

  品牌诠释系统包含了品牌起源、品牌故事、重要事件、重要人物等重要信息，是官方解释品牌的主要内容源，所有品牌传播工作基于品牌诠释进行拉网式覆盖传播，应用新媒体、物联网、互联网及人际传播原理实施品牌强传播，品牌传播文件也是手册化的文件，一些品牌传播工具如波状图、企画书等大范围的应用于传播技术。

  《品牌报告系统》包含了纠错报告、管理现场报告、品牌建设阶段报告和验收报告，用于品牌建设过程中的各项工作、意识及行为纠错，也用于管理现场问题的荟萃分析，通过分阶段实施品牌建设和品牌建设验收工作，报告系统将致力于高效完成品牌建设工作。

  《品牌建设预算方案》是一种对等预算方案，提出及审议、审定、决算品牌建设的各项投资。

  品牌建设工作本身被视为一项重要的投资活动，不亚于重大股东的投资意义，因为品牌建设投资不仅会为品牌产生重要的溢价能力，还会对新一轮的重要战略投资股东招募、IPO等奠定重要的事实投资基础。

  对等预算则是两级预算，即品牌技术委员会、各品牌建设执行单位分别从自己的需求出发制作并提出一份预算案，两份预算案做综合比较，作为审议、预议、决定预算的科学依据，只靠一方提出的预算经常易发生偏失。